戰(zhàn)略實現(xiàn)了，企業(yè)卻完蛋了，或者正在滑向完蛋的邊緣，這樣的戰(zhàn)略就是偽戰(zhàn)略。這是很多企業(yè)的現(xiàn)實。這說明這些企業(yè)的戰(zhàn)略體系有問題，或者說我們的戰(zhàn)略思維有問題。

　　沒有人希望在實現(xiàn)戰(zhàn)略的時候企業(yè)卻完蛋了，但做這樣戰(zhàn)略的人卻非常多。

　　三國時期，多數(shù)人的戰(zhàn)略就是保住現(xiàn)有地盤，比如劉表、劉璋等，這樣的戰(zhàn)略就是偽戰(zhàn)略，最終難逃滅亡的命運。劉備的實力雖然很弱，但諸葛亮卻在《隆中對》給出了一個三足鼎立的戰(zhàn)略。因為對于劉備來說，只有三足鼎立才能確保自己能夠活下來，只有“框復漢室”才能名正言順。孫權(quán)曾經(jīng)也想“歸順”，但最終選擇了“割據(jù)江東”這樣一個雖然不是最佳卻是能夠接受的戰(zhàn)略。

　　對于三國時期的眾多英雄們來說，只有“統(tǒng)一中國”和“戰(zhàn)略割據(jù)”稱得上真正的戰(zhàn)略，其它戰(zhàn)略都不過是偽戰(zhàn)略。因為這些戰(zhàn)略改變不了滅亡的命運。

　　很多人總認為企業(yè)有很多戰(zhàn)略選擇方案，其實，只要進入一個行業(yè)的軌道，就只剩下很少的戰(zhàn)略選項，眾多的戰(zhàn)略選項都不過是偽戰(zhàn)略而已。

　　如果一家微波爐企業(yè)20年前的戰(zhàn)略目標是進入行業(yè)前三名？我們是否會認為這是一個很遠大的戰(zhàn)略目標。然而，現(xiàn)在中國只有二家微波爐企業(yè)。也就是說，除了選擇成為行業(yè)前二名，微波爐企業(yè)其實沒有第三種選擇。

　　除了成為微波爐行業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，其它戰(zhàn)略選擇都是偽戰(zhàn)略。

　　前不久，《銷售與市場》雜志社向我約稿，說到一個豆?jié){機行業(yè)龍頭企業(yè)的案例，有人給這家企業(yè)提出了兩個戰(zhàn)略選項：第一，進入其它小家電領(lǐng)域，成為一個多元化小家電企業(yè)；第二，圍繞豆?jié){機產(chǎn)品延伸發(fā)展，比如生產(chǎn)豆?jié){機專用黃豆。我的文章標題是“戰(zhàn)略實現(xiàn)了，企業(yè)就能活下來嗎？”我提出兩個問題：1、世界家電行業(yè)（除中國外），有單一品類的小家電企業(yè)嗎？如果全世界都沒有，憑什么中國應(yīng)該有？2、世界家電行業(yè)（除中國外），還有只生產(chǎn)小家電的家電企業(yè)嗎？如果全世界都沒有，憑什么中國會有？即使這家豆?jié){機企業(yè)的兩個戰(zhàn)略選項全部實現(xiàn)了，企業(yè)就一定能夠活下來嗎？

　　戰(zhàn)略目標實現(xiàn)了，企業(yè)卻死亡了。這是很多企業(yè)的現(xiàn)實。這說明這些企業(yè)的戰(zhàn)略體系有問題，或者說我們的戰(zhàn)略思維有問題。

　　戰(zhàn)略實現(xiàn)了，卻不能保證企業(yè)活下來這個最基本的目標，那么，這樣的戰(zhàn)略只能稱為偽戰(zhàn)略。

　　格力說，我只做空調(diào)，只要把空調(diào)做好就行了。這是典型的偽戰(zhàn)略。全世界家電行業(yè)（除中國外）有這樣的企業(yè)嗎？格蘭仕早已經(jīng)成了世界微波爐老大，但又能如何？格蘭仕不是已經(jīng)把觸角伸向空調(diào)和其它小家電領(lǐng)域了嗎？

　　偽戰(zhàn)略有兩個特點：第一，從后往前看，戰(zhàn)略很偉大、神圣、崇高，稱得起戰(zhàn)略兩字；從前往后看，戰(zhàn)略根本不值一提，不過是小兒科。比如，20年前，如果一個家電企業(yè)把目標定為100億元，這應(yīng)該是一個很偉大的戰(zhàn)略目標。但是，100億元只是中國家電企業(yè)中規(guī)模很小的企業(yè)；第二，戰(zhàn)略實現(xiàn)了，企業(yè)落后了，或者企業(yè)死亡了。

　　偽戰(zhàn)略救不了企業(yè)，但偽戰(zhàn)略卻能夠保證企業(yè)死得稍微晚一點。偽戰(zhàn)略可以救企業(yè)于一時，但救不了企業(yè)的命。

　　為什么崇高的戰(zhàn)略選擇會成為偽戰(zhàn)略？原因有兩點：

　　第一，制訂戰(zhàn)略時沒有弄清行業(yè)發(fā)展規(guī)律。比如，家電行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個產(chǎn)業(yè)周期：單一品類家電→多品類家電→家電+IT→家電+IT+明星產(chǎn)業(yè)。中國有的企業(yè)還在第一產(chǎn)業(yè)周期，比如格力、新飛、美菱等；有的已經(jīng)進入了第二產(chǎn)業(yè)周期，如TCL、海爾、美的；世界上的主要家電企業(yè)早已進入了第四產(chǎn)業(yè)周期，如三星、索尼等。

　　沒有弄清產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律就制訂戰(zhàn)略，就如同井底青蛙制訂戰(zhàn)略一樣，自以為很偉大的戰(zhàn)略，其實放在未來不值一提。

　　一個企業(yè)在行業(yè)規(guī)律面前是渺小的，你逃脫不了行業(yè)規(guī)律，你必須順應(yīng)行業(yè)規(guī)律再做戰(zhàn)略選擇。如果世界家電行業(yè)已經(jīng)進入了第四產(chǎn)業(yè)周期，而你仍然在第一產(chǎn)業(yè)周期做戰(zhàn)略決策，那么，這樣的戰(zhàn)略只能是偽戰(zhàn)略。即使實現(xiàn)了也沒有任何價值。

　　第二，企業(yè)制訂戰(zhàn)略時沒有考慮其它企業(yè)的戰(zhàn)略選項，不了解戰(zhàn)略之間也存在的競爭。體育競賽中，你的成績是多少并重要，關(guān)鍵是你能否超越對手。一個破了世界紀錄的選手可能沒有拿到任何獎牌，因為他的對手破紀錄更多。

　　如果你的戰(zhàn)略落后了，那么，即使你成功地實現(xiàn)了戰(zhàn)略目標，但你仍然可能要被淘汰，因為你的對手同樣可能實現(xiàn)了戰(zhàn)略目標。

　　通過實現(xiàn)戰(zhàn)略，你已經(jīng)改變了自己，但對手也改變了，行業(yè)也改變了。戰(zhàn)略是否改變了你在行業(yè)的位置？如果沒有，那么就是偽戰(zhàn)略。

　　有些行業(yè)的戰(zhàn)略選項很多，比如餐飲行業(yè)，不同規(guī)模、不同模式的企業(yè)都能活下來，這類行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略選項很多，沒有什么偽戰(zhàn)略。

　　有些行業(yè)因為產(chǎn)業(yè)集中度高，別看現(xiàn)在企業(yè)很多，未來真正能夠活下來的企業(yè)很少；別看現(xiàn)在小企業(yè)就能夠活下來，就以為做大了就能夠活得更好。

　　偽戰(zhàn)略的形成正是基于這樣的原理：小能賺錢，做大了就能賺更多的錢。這不是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

　　行業(yè)發(fā)展的規(guī)律是：多數(shù)企業(yè)是在做大過程中死亡的。因為從規(guī)模經(jīng)濟到規(guī)模不經(jīng)濟才是行業(yè)發(fā)展的真正規(guī)律。

　　隨著行業(yè)的發(fā)展，每個行業(yè)的死亡底線都在提高，原來規(guī)模很小的企業(yè)能夠活下來，是因為行業(yè)死亡底線比較低?，F(xiàn)在規(guī)模很大的企業(yè)照樣死亡，是因為行業(yè)死亡底線在提高。

　　企業(yè)在制訂戰(zhàn)略目標時，一定要參考兩個重要指標：一是最低目標是超越行業(yè)死亡底線，確保戰(zhàn)略實現(xiàn)時企業(yè)能夠活下來；二是最高目標是獲得確定行業(yè)死亡底線的資格，如格蘭仕只要銷量增長達到一定幅度，就把行業(yè)盈虧平衡點提高一倍，格蘭仕就獲得了確定行業(yè)死亡底線的資格。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標至少應(yīng)該介于上述兩個極限之間，一個是確保自己不死的極限，另一個是確定對手死亡的極限。

　　檢驗一個企業(yè)的戰(zhàn)略是否是偽戰(zhàn)略，只須回答一個簡單的問題：即使戰(zhàn)略實現(xiàn)了，你又能如何？你是否改變了在行業(yè)的位置？你是否逃離了死亡底線？如果戰(zhàn)略只是讓自己死得更晚一點，那么，這就是偽戰(zhàn)略。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略說到底，首先是要活下來，其實是要改變命運，在可以預期的將來確保無死亡之慮。

　　凡是不能改變企業(yè)命運的戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略。