【說明】本來是想寫《農(nóng)牧電商是火了還是蔫了》，后來私下很多朋友希望我就這個話題深度的講一下，于是，改變了方向，決定以更深度、更廣度去幫助大家梳理一下農(nóng)牧電商的思維方向，于是，有了這篇5500字的長文。前2000字曾經(jīng)刊出，后3500字是新鮮出爐的深度解讀。
　　
　　一、農(nóng)牧電商的幾個瓶頸？
　　
　　農(nóng)牧電商舉起大旗應(yīng)該從2014年3月算起，在3.15前，兩家企業(yè)幾乎同時高調(diào)宣布進入農(nóng)牧電商領(lǐng)域，以超低價預(yù)混料引爆市場，算是一時激起千層，眾說紛紜、褒貶不一。但至少有一點是肯定的：行業(yè)大部分人并不看好農(nóng)牧電商，認為主要有幾個難以逾越的障礙。
　　
　　1、物流的問題如何解決？
　　
　　大家普遍認為雖然產(chǎn)品價格放低了，中間環(huán)節(jié)減掉了，但由于中國農(nóng)村物流不便，從縣鄉(xiāng)到客戶那里的最后一公里是最大的障礙，解決不了這個問題，物流成本就很高，反而沒了競爭力。
　　
　　2、賒銷的問題如何解決？
　　
　　尤其是飼料的采購，養(yǎng)殖戶有賒銷的習(xí)慣，網(wǎng)上銷售不可能像傳統(tǒng)一樣做賒銷。
　　
　　3、服務(wù)的問題如何解決？
　　
　　質(zhì)疑的人認為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料不同于消費品，客戶購買產(chǎn)品的同時需要服務(wù)，沒有服務(wù)，產(chǎn)品的品質(zhì)很難體現(xiàn)出來。
　　
　　4、信任的問題如何解決？
　　
　　線下銷售，通過銷售員面對面的拜訪，客戶還可以參觀工廠，信任比較容易建立起來，而網(wǎng)上銷售，如何建立起信任？又如何處理投訴？
　　
　　【王中解讀】
　　
　　其實，有這些顧慮并非沒有道理，只是，你如果用傳統(tǒng)的思維，你永遠找不到答案，所以，很多人把互聯(lián)網(wǎng)稱為一種革命？革命是什么？是砸爛就社會，建立新社會的過程。這個革命其實更多的是思維上的革命，腦洞打不開，電商做不好。在我們眼里，這些問題都已經(jīng)不是問題，早已經(jīng)有了答案和有成果的實踐。
　　
　　二、農(nóng)牧電商為何未成主流？
　　
　　1、趨勢未到
　　
　　有人斷言農(nóng)牧電商不會成為主流。這話還是有點武斷了，會不會成為主流無需爭議，而是要看趨勢。什么叫“趨勢”？未來一定會發(fā)生的，不以個人意志為轉(zhuǎn)移的?；ヂ?lián)網(wǎng)是什么？是絕大部分行業(yè)都要“+”上的，農(nóng)牧行業(yè)也不例外，也不可能例外。
　　
　　在我國，農(nóng)業(yè)通常會落后一步甚至是幾步，今天，消費品電商已經(jīng)如火如荼，搞了10幾年，也僅僅是超過了社會消費品零售總額的10%。農(nóng)牧電商在航母型企業(yè)還沒有真正參戰(zhàn)的情況下，一些中小企業(yè)嘗試性的介入，從開始到現(xiàn)在也不過兩年，急什么？
　　
　　農(nóng)牧電商雖是趨勢，但尚未到來。
　　
　　2、主力未上場
　　
　　我個人認為，現(xiàn)在農(nóng)牧電商還沒有主力上場。宣稱進入農(nóng)牧電商的知名飼料企業(yè)僅有“大北農(nóng)”（農(nóng)信互聯(lián)）、“禾豐”（逛大集）、“正邦”（小牧人）、“陜西康達爾”幾家而已。多數(shù)企業(yè)只是看到了趨勢，在試水，并沒有脫了衣服裸身跳下去。這些企業(yè)都是數(shù)百萬噸的體量，在趨勢沒有真正到來之前，誰都不會舍棄既得利益去拼價格。那么多的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員怎么辦？現(xiàn)在裸泳，在趨勢沒到來之前就已經(jīng)死掉了，那才是真正的得不償失。
　　
　　3、摸不到脈搏
　　
　　現(xiàn)在看起來，大多數(shù)已經(jīng)開始做農(nóng)牧電商的，也多數(shù)是敗多勝少。什么叫“敗多勝少”？就是投入了資源、時間、精力，但收獲寥寥，投入產(chǎn)出比不佳，還看不到未來。
　　
　　實際上，這個行業(yè)里，還是有很多過去經(jīng)營困難，規(guī)模較小的企業(yè)利用電商有了很好的發(fā)展。且不說它未來可以走多遠，走多遠不是單靠做電商就可以的，還是要比技術(shù)、比采購、比生產(chǎn)、比穩(wěn)定、比服務(wù)、比資源，這是個系統(tǒng)，未來競爭的就是系統(tǒng)，長跑未必勝到最后，但這一程的確超過了很多選手，這已經(jīng)很好了，活下來才有機會，活下來才有未來。
　　
　　三、農(nóng)牧電商的五種介入動機
　　
　　1、虛晃一槍型
　　
　　這一類的主要是大企業(yè)，而且很可能是上市公司。看到了趨勢，想做；搞個平臺，炒點概念，股價就會多一點上漲的元素
　　
　　2、媒體躁動型
　　
　　很多紙媒早已沒有了影響力，而網(wǎng)媒也在一直尋求新的收入來源。手里如果有有一些讀者、粉絲，又不能很好的變現(xiàn)，實在是可惜。做個平臺本身就是輕車熟路，萬一做出一家上市公司，那就是意外的驚喜了。馬云可以，我們?yōu)槭裁床豢梢?？夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？
　　
　　3、走投無路型
　　
　　手里本來就沒有多少量，反正死馬當作活馬醫(yī)，做可能生，不做一定就是死，試一試，總比等死強。
　　
　　4、折騰不休型
　　
　　有的企業(yè)的確喜歡折騰，喜歡進行各種創(chuàng)新的嘗試，絕不放過任何一次機會，雖然還沒折騰大，但總是折騰下來了，死掉了一批，但折騰的還在。這種折騰是一種創(chuàng)新，每一次折騰都讓自己多活幾年。
　　
　　5、機會敏感型
　　
　　還真的有幾家這樣的企業(yè)，善于發(fā)現(xiàn)機會，并能從機會中找到自己的發(fā)力點。如果按照常規(guī)的競爭，可能勝出的機會并不多，而機會來了，則有彎道超車的可能。的確，機會是無處不在的，但總是只有少數(shù)企業(yè)可以抓住這種機會。
　　
　　思考一下，現(xiàn)在行業(yè)中知名度比較高的“匯通農(nóng)牧”（平臺）和“小米牧場”（直銷），屬于哪種類型？
　　
　　四、農(nóng)牧電商的那些“控”
　　
　　見過太多做農(nóng)牧電商的，憑著一腔熱情和凌云壯志，但理想和現(xiàn)實完全是兩回事。一方面認為農(nóng)牧電商前景誘人，另一方面現(xiàn)在做的舉步維艱，總是找不到感覺。以我們的研究，現(xiàn)在主要有三類。
　　
　　1、技術(shù)控
　　
　　這一類的，認為電商就是抓住“電”的機會，“電”做好了，商水到渠成了。為了把“電”做好，天天到處聽課，各種互聯(lián)網(wǎng)思維，各種互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，各種電商營銷手段。但怪就怪在這里，什么招都用了，就是結(jié)果不好，不出成績。曾經(jīng)有一個熟人，人腦袋很聰明，很會發(fā)現(xiàn)機會，搞了電商以后，拼命地買各種營銷軟件，參加各種學(xué)習(xí)，揣摩各種成功案例，但就是沒把量做起來，而很多看起來笨笨的農(nóng)牧電商，還真把量做起來了，這問題究竟出在哪里？這是值得深思的。其實，我們這里說的技術(shù)控，是一個泛概念，還包括軟件控、概念控。
　　
　　2、地推控
　　
　　我相信大多數(shù)做農(nóng)牧電商的企業(yè)，一開始的選擇不是走地推的道路，而最后卻不得不有這樣一個選擇。因為只要是地推，就意味著還會產(chǎn)生一筆不小的推廣費用。電商出現(xiàn)的初期，大部分是以相對有競爭力的價格來吸引用戶，因為基本上都是宣稱“砍掉中間商。還利養(yǎng)殖戶”。但事實上，這只是一個設(shè)想，一種愿望，電商企業(yè)如何和用戶之間低成本地建立鏈接？又如何取得用戶的信任？ 并最終實現(xiàn)交易？經(jīng)過嘗試，大部分企業(yè)并不具備這種能力，于是不得不走上了地推的道路。那么，以地推為主的農(nóng)牧電商如何構(gòu)建自己的競爭力？或者長久的保持這種競爭力？這個競爭力至少應(yīng)該包括“較有競爭力的產(chǎn)品價格”吧？
　　
　　不過，還真的有完全不靠地推而殺出一條血路的，那就是“美傲”，“美傲”劍走偏鋒的推廣方式，雖讓行業(yè)頗有微詞，但能夠迅速讓行業(yè)幾乎家喻戶曉，它的傳播成本很低。如果不看手段，只看結(jié)果，“美傲”是贏家。不過，僅以線上為主推廣的農(nóng)牧電商，暫時還只幾家，除了一個“美傲”，如果說還有兩家的話，由于種種原因，我不愿意讓人誤會，在這里就不再提及了。
　　
　　3、平臺控
　　
　　農(nóng)牧電商雖然還沒出現(xiàn)巨無霸，但電商平臺卻實實在在的出現(xiàn)了很多。這個數(shù)字就像官兵比例一樣不協(xié)調(diào)。大家忙著招商，免費入駐平臺，甚至免費提供倉儲。為什么要這樣做？搞平臺的都知道，這就像是修高速公路，只要有車在上面行駛，將來就可以收通行費。建平臺就是建市場，一旦成功，就是千秋大業(yè)。當然了，更多建平臺的還懷揣上市的夢想，雖然是九死一生，但吸引力足夠大。
　　
　　很多人做了平臺，但在做之前卻可能沒有想到位：一個九死一生的事情不是不能做，關(guān)鍵是你憑什么做（資源）？如何做？能做到什么程度？最后的結(jié)局是什么？做平臺的投入遠比做產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷型電商投入更大、周期更長、風(fēng)險更大、成功的概率更低。
　　
　　五、誤區(qū)究竟在哪里？
　　
　　1、缺乏系統(tǒng)思維
　　
　　不管是企業(yè)電商直銷，還是做平臺建網(wǎng)上市場，你都要想清楚一個最根本的問題：你憑什么？
　　
　?。?）直銷型農(nóng)牧電商的五個必答題
　　
　　?憑什么吸引到用戶？
　　
　　?憑什么讓用戶相信？
　　
　　?憑什么讓用戶行動？
　　
　　?憑什么讓用戶持續(xù)？
　　
　　?憑什么把上述四條做到了，而且還能做到低成本的？
　　
　　做平臺電商肯定難度要高于直銷型電商。這就像建設(shè)一個市場容易，但要想把市場搞火則不容易。市場只要不火，你那么大的投入基本上早晚會成為一個廢墟。其實，做電商平臺不難，招商也不難，最難的是招來的商如何讓他們滿意？所以，也要回答幾個問題。
　　
　?。?）電商平臺的幾個必答題
　　
　　?你和公眾型平臺（淘寶、京東）有什么區(qū)別？
　　
　　?你有能力引流用戶并形成巨大的購買力嗎？
　　
　　?你能給入駐企業(yè)一年帶來多少銷量？
　　
　　?入駐企業(yè)一旦銷量大增，會不會自建平臺，棄你而去？
　　
　　?你這個平臺的盈利模式是什么？可以持久嗎？
　　
　　如果這些問題你不能肯定的回答，并有能力能夠?qū)崿F(xiàn)，你做這樣一個平臺就是浪費時間和投入，最終還是竹籃打水。現(xiàn)在，我們已經(jīng)看到了很多的平臺如同雞肋，做，看不多希望，不做，又不甘心。
　　
　　2、缺乏有效的方法和手段
　　
　　現(xiàn)在，小有成績的農(nóng)牧電商都不復(fù)雜，往往是憑借做對了幾點就有了突破。比如：豬E網(wǎng)，他們有媒體，有很多的粉絲，現(xiàn)在是把粉絲變現(xiàn)，這就能帶來一定的銷量。不過，行業(yè)內(nèi)和豬E網(wǎng)有同樣資源的并不多，而且他們也在嘗試，如搜豬網(wǎng)、新牧網(wǎng)，都建了自己的平臺，這幾個平臺憑借存量粉絲活下來都不是問題，但能走多遠？能做多大？現(xiàn)在還看不出來。
　　
　　“美傲”的手段很簡單：用女人和性的擦邊球引起熱議，先關(guān)注企業(yè)，再關(guān)注所謂的美女，最后通過產(chǎn)品的嘗試逐漸贏取訂單。這個劍走偏鋒的傳播很快、傳播面很廣，嘗試合作者很多，即使只有一小部分人最終成為經(jīng)銷商和用戶，也是一個不錯的結(jié)果。
　　
　　幾家小有成績的電商公司手段各有不同，但總有幾件簡單的動作做的不錯。
　　
　　3、缺乏有吸引力的產(chǎn)品
　　
　　在網(wǎng)上采購的動機都是被低價所吸引嗎？
　　
　　當然，作為生產(chǎn)資料，物美價廉是所有人的需求。但關(guān)鍵是價廉真的物美嗎？所謂的物美是什么？在不同的時期，這個物美的標準是不一樣的。養(yǎng)殖虧損期、養(yǎng)殖微利期、養(yǎng)殖暴利期，這幾個階段中，用戶和經(jīng)銷商對物美價廉的標準是大不相同的。
　　
　　比如大北農(nóng)的“貝貝乳”，如果降低20%的價格在網(wǎng)上銷售，一定會有很多購買者，但大北農(nóng)不會這樣干。因為會影響它渠道的銷售，會形成嚴重的沖突。所謂的物美價廉都是比較出來的，和別人的比較，和自己產(chǎn)品的比較，和過去的比較。但最后還得是用數(shù)據(jù)說話，這是所有生產(chǎn)資料營銷不得不面對的問題。營銷的難點是“信任”的問題。你沒辦法解決這個問題，你的的營銷就無法成功。
　　
　　客戶在網(wǎng)上采購的另一個動機是買自己當?shù)貨]有的東西。關(guān)于這一點，很多做電商的忽略了。這個可以有兩個思維：一個是差異化的產(chǎn)品，一個是你突出的賣點。
　　
　　六、農(nóng)牧電商還要不要做？
　　
　　1、電商不是要不要做的問題，而是什么時候做和如何做的問題。
　　
　　未來所有的商都會加上“電”，根本不存在是不是電商的問題。20年前，銀行是用算盤算賬的，后來打廣告“電腦儲蓄”，用“電腦”來吸引客戶，今天，你看銀行還有用算盤的嗎？算盤作為傳統(tǒng)，已經(jīng)成為過去時。
　　
　　在講要不要做電商之前，我們先看一下未來行業(yè)的趨勢，做事要依趨勢而謀劃，否則，永遠落在后面，抓不住機遇。下面，我們來探討一下這個話題：
　　
　　2、你是個商，還是個鏈？
　　
　?。?）未來農(nóng)牧業(yè)存在的方式大概有四種
　　
　　?自主者：
　　
　　就是我們說的產(chǎn)業(yè)鏈，全部自己玩，和你沒啥關(guān)系；
　　
　　?組織者：
　　
　　較強勢的企業(yè)，有關(guān)鍵資源的企業(yè)，抓住價值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，去整合相關(guān)者，組成一個合作性質(zhì)的“鏈”或者一個“圈”；
　　
　　?參與者：
　　
　　專業(yè)性較強的企業(yè)，沒能成為組織者，但在“鏈”和“圈”中發(fā)揮自己的價值；
　　
　　?游離者：
　　
　?。?）存在方式?jīng)Q定了行動方式
　　
　　游離的原因多樣。事實上雖然在服務(wù)畜牧產(chǎn)業(yè)，但游離于各個“鏈”和“圈”之間。不封閉、不主導(dǎo)、不固定。
　　
　　第?種和第?種具有很大的自主性，在營銷中，需要更多借助自己的力量，開拓自己的渠道，開發(fā)自己的客戶，而不是別人。
　　
　　第?和第?類則是平臺的組織者和建設(shè)者。?和?是緊密型，?是松散型，?甚至是獨立自主型。
　　
　　?和?更需要去做電商，利用互聯(lián)網(wǎng)建立高效的渠道，與客戶（主要是用戶）建立起直接的聯(lián)系，推廣自己、發(fā)展自己。?和?玩的是資源，是領(lǐng)導(dǎo)者和組織者；?和?玩的是專業(yè)和能力，是挑戰(zhàn)著；
　　
　　?和?在?和?中比較容易活下來，當頂多能夠喝口湯，而如果想吃肉，甚至迅速發(fā)展，建立自己的王國，就要走獨立自主的道路。?的方向是?；?的方向是?或?；在輕資產(chǎn)和證券化的趨勢中，?是一種非常有生命力的方式。
　　
　　七、農(nóng)牧電商不乏成功者
　　
　　1、飼料電商成功典范之一：小米牧場
　　
　　“小米牧場”無疑是飼料電商的成功典范之一，因為它與媒體類電商不同，它沒有媒體資源，但用“電”殺出一條血路，并且走向了全國，開始以互聯(lián)網(wǎng)思維重新布局、重構(gòu)商業(yè)模式，走自己獨特的道路，朝多平臺和做和自建平臺的方向發(fā)展。
　　
　　2、動保電商成功典范之一：巨龍動保
　　
　　很多中小型動保企業(yè)在走向沒落，而“巨龍動?！痹谘杆籴绕?。我不想談他們的銷量，只想說一點，如果他們按照傳統(tǒng)的營銷方式，肯定不會有這樣的速度，也不會有今天結(jié)果。
　　
　　3、電商平臺成功典范之一：匯通農(nóng)牧
　　
　　“匯通農(nóng)牧”不是做飼料和獸藥起家，也沒有自己的媒體資源，但今天，僅僅一年后，成功引進了“國泰君安”的戰(zhàn)略投資。這不是個簡單的事情，專業(yè)的投資機構(gòu)不是傻瓜，投資是謹慎且理性的，它的介入本身就代表了這個平臺階段性的成功。
　　
　　八、我們的使命
　　
　　我們看待一個新生事物，不要排斥，也不要看它細節(jié)上的問題，要多看它成功的關(guān)鍵要素和成功經(jīng)驗，這才是對我們有價值的東西。兩年前，我們對農(nóng)牧電商嗤之以鼻，是因為“看不見”和“看不起”。
　　
　　既然農(nóng)牧電商一定要做，那么我們就要找到這把鑰匙，打開農(nóng)牧電商成功之門的鑰匙。否則就會“看不懂”和“來不及”。
　　
　　未來，我們會調(diào)研、總結(jié)成功企業(yè)的核心密碼，希望能用案例來解讀。這也是，中國電子商務(wù)協(xié)會農(nóng)牧專業(yè)委員會存在的價值和必須要做的事情之一。